Spotřebitel má různé alternativy
Spotřebitel má různé alternativy jak dosáhnout užitku, má cíle, má omezení = provádí racionální volbu, tzn. že lidé v rámci svých důchodů volí ty statky a služby, které jim přinesou největší užitek.
Celkový užitek = s růstem množství statku roste celkový užitek, avšak může se stát, že když přeroste určitou hranici, užitečnost se už nezvyšuje (např. užitek z první vypité kávy, II., III., … ale V. už odmítnu), nebo-li jedná se o celkové uspokojení daného výrobku nebo služby, které spotřebitel obdrží ze spotřeby daného výrobku nebo služby. Při zvýšení spotřeby se bude zvyšovat i celkový užitek z této spotřeby.
Mezní užitek = přírůstek užitku, který přináší poslední přidaná jednotka, nebo-li užitek získaný spotřebou další dodatečné jednotky výrobku nebo služby (tab.4.1)
Kdyby se po spotřebování dalšího výrobku zvýšila celková užitečnost na vyšší počet jednotek, pak mezní užitek z jednoho výrobku je v tomto případě roven změně celkové užitečnosti dělené změnou počtem výrobků.
