6. Marketing

Market = trh

Marketing = podnikatelská činnost zaměřená na uspokojování potřeb spotřebitelů při dosahování přiměřené rentability a při racionálním využití zdrojů
– hlavní cíl = stálý prodej se ziskem

Rentabilita = vyjadřuje ziskovost

Vznik marketingu
– v USA na počátku 20. st.
– 1. automatické výrobní linky – snížení ceny v důsledku zvýšení produktivity práce – trh byl zaplaven cenově dostupnými výrobky
– vznikl problém co s nadbytkem zboží na trhu
– marketing se dostává i do západní Evropy, ale s časovým odstupem 20 – 30 let
– k nám se taky dostává, ale nepoužívá se v souhrnu, jenom jeho vybrané části – v důsledku toho je efekt velmi nízký, nulový nebo může být i záporný

Vývojové etapy marketingu

1. (1900 – 1920)
– objevují se nové výrobní linky, trh zaplaven cenově dostupnými výrobky, zisku dosahujeme zvýšeným prodejem těchto výrobků

2. (1920 – 1930)
– vyrábí se nadále cenově dostupné výrobky, na trhu se objevuje skupina zákazníků, která žádá výrobky technicky dokonalé, luxusní, které jsou ale dražší

3. (1930 – 1950)
– zisk začíná opět pomalu klesat, rozvoj (vznik) reklamy – propagace v důsledku nerozhodnosti zákazníka mezi výrobky

4. (1950 – 1960)
– znovu vzrůst ankety, abychom zjistili přání zákazníka

5. (1960 – současnost)
– defakto totožná se 4. etapou, bývá označována jako marketingová koncepce – ekologická
– nesnažíme se uspokojit jakékoli přání zákazníka, ale pouze takové, které není v rozporu s tzv. veřejnými zájmy (např. ochrana životního prostředí)

Průzkum trhu
– základním předpokladem úspěšného podnikání je dokonalá znalost trhu (současný i budoucí stav), kterou můžeme docílit průzkumem trhu
– skládá se z pěti částí:

definování problému plán výzkumu sběr informací analýza údajů závěry, dopor.

Základní metody průzkumu trhu:
1) Průzkum od stolu – součástí jsou statistická zkoumání, např. cen, životnosti, účinnosti propagace a distribučních cest. Čerpá z těchto zdrojů: externí (statistická ročenka, z přehledu vydávaném vládou)
interní – přímo v podniku (přehledy o tržbách, rozbory hospodářské čin. Podniku, ostatní údaje z účetní evidence)

2) Průzkum terénu – zaměřuje se na zákazníka (proč kupuje daný výrobek, zvyklosti zákazníků, kupní síla – příjmy, mzdy)
– zaměření na zboží (užitná hodnota, ceny, design, balení…)
– zaměření na konkurenci (zda připravuje inovace prodávaných výrobků, jestli bude výrobu rozšiřovat či omezovat)

Segmenty trhu
– jsou skupiny zákazníků, které mají podobné potřeby (požadavky)

Průzkum spotřebitelské poptávky

Činitelé, kteří jí určují:
– užitečnost výrobku (zbytně, nezbytně)
– kvalita
– cena výrobku
– cena zastupitelských a doplňujících výrobků (Guláš – místo masa buřty, klimatizace u auta…)
– důchody
– reklama (velký vliv), v televizi, rádiu, tisku, na internetu
– móda

Cenová pružnost poptávky: ELASTICITA
změna požadovaného množství v %
změna ceny v %

Poptávka:
cenově elastická – jestliže zvýšení ceny o 1% vyvolá větší něž 1%ní snížení poptávaného množství
a snížení ceny o 1% vyvolá větší než 1%ní zvýšení poptávaného množství
cenově neelastická – jestliže zvýšení ceny o 1% vyvolá menší než 1%ní snížení poptávaného
množství a snížení ceny vyvolá menší než 1%ní zvýšení poptávaného množství.
jednotkově elastická – jestliže zvýšení nebo sníž. ceny o 1% vyvolá zvýš. nebo sníž. poptávky o 1%

Marketingový mix
– představuje kombinaci čtyř základních prvků marketingu (4P)
VÝROBEK (PRODUCT)
CESTY PRODEJE (PLACE)
CENA (PRICE)
STIMULOVÁNÍ PRODEJE (PROMOTION)