1.2.2. Maximalizace zisku:

snižování nákladů na výrobu, vyhledávání úspor. Ve velmi dlouhém období technický pokrok.
maximalizace příjmů
• Cenovou konkurencí: firma se dobrovolně vzdá zisku nebo i realizuje ztrátu – pouze krátkodobě.
• Necenovou konkurencí: vyžaduje ale značné prostředky zvýšení nákladů. Pozitivním efektem je však růst poptávky možné zvýšení produkce bez poklesu ceny.
1.3. Alternativní cíle firmy
Při maximalizaci zisku je třeba mít dostatečné množství informací – často ale nejsou k dispozici.
1.3.1. Alternativní cíle firmy
• dosažení uspokojivé výše zisku
• dosažení určitého podílu na trhu
• snaha dlouhodobě přežít
• růst a expanze firmy

1.3.2. Alternativní teorie rozhodování firmy
Alternativní teorie popisující rozhodování firmy jsou manažerské a behavioristické teorie.
Manažerské teorie firmy – zaměřují se na oddělení vlastnictví a řízení resp. kontroly velké firmy, které nejsou řízeny vlastníky, ale profesionálními řídícími pracovníky – manažery. Zájmy vlastníků bývají jiné než zájmy manažerů.

Model firmy maximalizující obrat ( Baumolův model ) – chování firmy v NDK, kdy je dosahováno maximálního TR=P.Q. Optimum maximalizující obrat je v množství Q2, tedy MR=0. Je-li poptávka elastická, obrat s růstem objemu produkce roste, je-li neelastická, obrat klesá. Obrat je maximální, když EDP=1.
Firma maximalizující obrat vyrábí vyšší objem produkce za nižší cenu než firma maximalizující zisk.
Behavioristické teorie firmy – cíl firmy je výsledkem střetávání zájmů a cílů jednotlivců a skupin ve firmě. Cíl se může měnit se změnami cílů jednotlivých skupin a se změnami jejich relativní moci uvnitř firmy. Cílem není maximalizace určité proměnné, ale dosažení její uspokojivé výše.
Model zaměstnanecké firmy – cílem je maximalizace důchodu připadajícího na zaměstnance. Důchod má dvě složky: mzdu a podíl na zisku.
Neziskové firmy – cílem není dosahovat zisku, mohou hospodařit i se ztrátou. Společnost je ale potřebuje k zabezpečení svých potřeb. Jsou financovány ze státního rozpočtu. (pošty, telekomunikace, železnice, …) Existují i netržní subjekty, které přispívají k uspokojování potřeb jako celku, ale jejich činnost není řízena trhem (školy, nemocnice, církevní a dobročinné organizace, státní instituce, …). Jejich příjem pochází ze státního rozpočtu, darů a sbírek.
Schumpeterova hypotéza – Velké firmy jsou motorem dynamického růstu invencí a technologických změn v tržní ekonomice, protože pouze ony si mohou dovolit rozsáhlé náklady na výzkum, vývoj a marketing nových produktů a tím získat konkurenční výhodu v boji o zvýšení podílu na trhu